著者：グロービス
出版社：PHP研究所
出版日：2013年12月20日
マーケティング1.0：モノが不足していた時代
まだ世界にモノがなかった時代、マーケティングはそれほど必要とされていなかった。必要な製品であれば競合もなく、生産した分だけ売れる状況が続いた。この段階で重要だったのは「どれだけ生産できるか」「どこで商品が手に入るか」を知らせることだった。これをマーケティング1.0と呼ぶ。
マーケティング2.0への進化
商品が豊富になった現代では、ただ作るだけでは売れない。類似品や代替品、価格競争、顧客ニーズの多様化といった課題が登場した。そのため市場調査を行い、STP（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）や4Pといった施策を計画し、市場投入後も供給を管理する必要がある。これがマーケティング2.0、またはターゲット・マーケティングと呼ばれるものである。
T型フォードと複雑化するマーケティング
1908年に登場したT型フォードは1500万台以上売れたが、市場が飽和し競合も増加。これを契機に、より複雑で高度なマーケティングへ移行していった。
STPの基本概念
セグメンテーション（S）は市場を区分けすること。ターゲティング（T）は区分けされた市場を狙い撃ちすること。ポジショニング（P）はターゲット顧客に製品をどう認識させるかを決めることである。
ハーレーとホンダの事例
1950年代のアメリカではハーレーが市場の8割を占めていたが、ホンダは「スーパーカブ」で新たなセグメントを開拓。「バイクに乗らない人」にも焦点を当て、大学生やサラリーマン向けに提案した。さらにポジショニングを工夫し、「普通の市民の乗り物」として認知させることで大成功を収めた。
マーケティング2.0の限界
STPが一般化すると、競合が増え、市場は飽和。新しいセグメントが見つかりにくくなり、差別化が難しくなる。結果として、各企業は膠着状態に陥った。
ブランディングの重要性
この状況で注目されたのがブランディングである。ハーレーは骨太でラグジュアリーなブランドイメージを確立し、オーナー同士の交流を通じてブランド力を強化。その結果、利益率はホンダの約2倍にまでなった。
マーケティングのジレンマ
マーケティング手法が広まると、顧客はその裏を読んで賢く行動するようになった。安易な施策は逆効果となり、在庫過剰や高マージン商品への疑念を抱かせることもあった。
マーケティング3.0：顧客との共創
こうしたジレンマから、マーケティング3.0では顧客とのコミュニケーション自体が重視されるようになった。企業も顧客も「正解が分からない」ことを前提に、共に答えを探す姿勢が求められる。
社会貢献と主観的満足
現代では客観的な性能だけでなく、社会貢献や個人的な満足感が重要となる。ボルヴィックの「1L for 10L」キャンペーンのように、購入が社会的意義を持つことで顧客の満足度が高まる。
消費行動の変化と楽しさの追求
マーケティング3.0では需要が「問題解決」から「楽しさの追求」へとシフトした。しかし楽しさを確実に提供することは難しく、企業と顧客が共に試行錯誤しながら製品をつくる必要がある。
ソーシャルメディアと価値観の共有
SNSの登場により顧客同士のフィードバックが加速。企業の一方的な発信は影響力を失い、「価値観の共有」が前提となる。マーケティングは交流や相互作用に近い形へと変化している。
Weへの発想転換
マーケティングは「I（企業）対You（顧客）」から「We（価値観やプロセスを共有する人々）」への発想転換が求められている。
批評
良い点
本書の最大の長所は、マーケティングの歴史的変遷を段階的に整理しつつ、具体的な事例を交えて説明している点である。マーケティング1.0から3.0までの流れを、単なる理論の紹介にとどめず、フォードのT型車やホンダのスーパーカブ、そしてハーレーダビッドソンのブランド戦略など、実際の企業の成功や失敗に重ねて描くことで、読者は理論と実践の両輪を同時に理解できる。このアプローチにより、抽象的な概念が「なるほど」と腑に落ちる形で提示され、学術書の堅さとビジネス書の実用性を両立させている点は高く評価できる。また、顧客が「製品そのものの性能」から「消費の意味」へと価値観を移していく流れを描写することで、現代社会におけるマーケティングの課題を鮮やかに浮き彫りにしている点も優れている。
悪い点
一方で、本書の弱点はマーケティング3.0以降の議論がやや表層的にとどまっている点にある。顧客参加型のプロセスやソーシャルメディアを中心とした相互作用の重要性は的確に指摘されているが、それが実際の企業活動にどのような形で成果を生んでいるのか、あるいは逆にどのような限界に直面しているのかについては、具体的なデータや批判的視点が不足している。そのため、読者にとっては「理念としては理解できるが、実務上どう応用すべきかが見えにくい」と感じる場面がある。また、マーケティング2.0の限界を丁寧に描いた割には、その先の「3.0が本当に解決策たり得るのか」という問いかけが十分に掘り下げられていない点も物足りなさを残す。
教訓
本書から得られる教訓は、マーケティングは固定的な「正解」ではなく、社会や顧客の価値観の変化に応じて常に進化し続ける営みであるということである。フォードやホンダの事例は、市場環境の変化に応じて柔軟に戦略を変えることの重要性を示し、ハーレーのブランディング戦略は「製品そのもの」から「ブランド体験」へとシフトする必要性を示している。さらに、ボルヴィックの社会貢献型キャンペーンのように、消費者の自己満足や倫理的価値観を取り込むことが新しいマーケティングの方向性となることも理解できる。すなわち、マーケティングの本質は「売るための仕組み」ではなく、「社会や顧客とともに意味をつくり出す行為」へと変貌しているのだ。
結論
総じて本書は、マーケティングを時代ごとに整理し直し、企業が直面してきた課題とその打開策を俯瞰できる優れた教材である。ただし、現代的課題への解答としてはまだ不十分であり、特にデジタル社会における「顧客との共創」がどのように企業経営へ反映されるかを、もう一歩踏み込んでほしかった点は惜しまれる。それでも、読者に「マーケティングは単なる販促手法ではなく、人間と社会の関係性そのものを映し出す営みである」という視座を与える点においては、十分に価値がある。したがって本書は、マーケティングを学ぶ初学者にとっては全体像を理解する地図となり、実務家にとっては次の戦略を考えるきっかけを与える羅針盤とも言えるだろう。
