著者：安部徹也
出版社：かんき出版
出版日：2014年01月20日
マーケティングの本質とは
マーケティングは単なる「売り込みの技術」ではない。顧客が求めるものを見極め、適切なタイミングと価格で提供することで、顧客自らが「売ってほしい」と望む状況を作り出す。これによって売上が自然に伸び、企業活動の源泉となる。したがって、マーケティングは企業にとって不可欠な戦略である。
科学的なアプローチとしてのマーケティング
マーケティングはデータに基づく科学的な活動でもある。小規模な実験から始め、結果を分析・検証し、確信を得てから大規模に展開することが重要だ。マクドナルドのコーヒー無料提供も、実験的な導入が成功につながった事例である。
バリューチェーンと価値創造
マーケティングは「顧客に価値を伝えるプロセス」であり、その全体像を分解したものが「バリューチェーン」である。購買・加工・配送といった主活動だけでなく、人材管理や技術開発も含め、全社的に価値を高める努力が必要だ。自社の強みを伸ばし、その他はアウトソースすることで効率的な価値創造が可能になる。
経営戦略との一貫性
マーケティング戦略は現場に近い機能戦略であるが、経営戦略や事業戦略と一貫性がなければ逆効果となる。ミッションやビジョンを基盤に据え、全社戦略から事業戦略、製品戦略へと落とし込むプロセスが不可欠だ。
戦略実行のサイクル
本書では「調査 → STP → 4P戦略 → 実施」というプロセスを解説している。これを繰り返しサイクルとして回すことで、精度の高いマーケティングが実現できる。
情報収集と市場機会の特定
CHAPTER 2では情報収集とデータ分析の重要性が述べられている。マクロ環境の分析やPOSデータなどの内部情報を組み合わせることで、新しい事業機会を発見できる。さらに、需要予測や収益性の検証により、正確なマーケティングが可能となる。
STP戦略の重要性
CHAPTER 3・4では「セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング（STP）」が解説される。市場を細分化して顧客群を特定し、ターゲットを絞ることで成功確率を高める。顧客満足度とロイヤリティの向上も、長期的な成果に直結する。
ポジショニングと競争戦略
ターゲット決定後は、自社製品の立ち位置を明確にし、競合との差別化を図ることが求められる。また「リーダー」「チャレンジャー」「フォロワー」「ニッチャー」という市場ポジションごとに異なる戦略を選択する必要がある。
4P戦略の実践
ターゲットが決まったら、製品（プロダクト）、価格（プライス）、流通（プレイス）、販促（プロモーション）の4P戦略を立案する。製品の差別化、目的に応じた価格設定、流通チャネルの整備、効果的なプロモーション活動を組み合わせて成果を最大化する。
プロモーション戦略の実行プロセス
プロモーションは双方向コミュニケーションであり、8つのステップで実行される。標的視聴者の特定からメッセージ設計、媒体選択、予算設定、効果測定、統合型マーケティング・コミュニケーションへの発展までが含まれる。
新商品開発の必要性
最終章では新商品開発の重要性が強調されている。市場変化のスピードに対応するため、新製品の追加や改良、低コスト製品の投入が求められる。失敗が多い領域ではあるが、調査・戦略・独創性・コンセプト明確化によって成功確率を高められる。
批評
良い点
本書の最大の強みは、マーケティングを単なる「売り込みの技術」ではなく、顧客価値を中心に据えた体系的な戦略プロセスとして描き出している点である。特に、マクロ環境分析から始まり、STPや4Pといった王道のフレームワークを循環させる構造を丁寧に解説しているのは、初学者にも実務家にも有益だ。マクドナルドのコーヒー無料提供やアップルのアウトソーシング戦略など、具体的な事例を交えながら説明しているため、理論が抽象論にとどまらず実務との結びつきが鮮明に理解できる。また、マーケティングが経営戦略と密接に関わることを強調している点も、部分最適に陥りがちな企業活動への警鐘として重要である。
悪い点
一方で、内容の多くは既存のマーケティング理論やフレームワークの整理にとどまり、新規性に乏しい印象を受ける。コトラーやポーターらの定義を踏襲することは正統派として意義があるが、現代のデジタル環境やSNSの影響といった最新潮流への言及が薄いのは弱点である。さらに、具体的な数値やデータ活用の手法については概念的な説明が中心で、データドリブン経営が進む現代においてはやや物足りない。また事例の多くも大企業に偏っており、中小企業やスタートアップがどのように応用できるかという視点は十分に提示されていない。結果として、実務の即戦力として読むと部分的に消化不良を感じる読者も出るだろう。
教訓
本書が示す教訓は、マーケティングを企業活動の「周辺業務」ではなく、売上を生み出すための中核戦略として位置づけることの重要性である。顧客のニーズを正しく見極め、小さな実験を繰り返してデータに基づき判断する姿勢は、失敗のリスクを抑えつつ成功確率を高める道筋を示している。また、STPを通じてターゲットを絞り込み、明確なポジショニングを築くことで競争優位を確立する必要性も強調されている。さらに、マーケティングは製品や広告にとどまらず、バリューチェーン全体に組み込むべきであるという発想は、企業が持続的に価値を生み出すうえで欠かせない視点である。つまり、マーケティングとは単なる「売る技術」ではなく、組織全体の価値創造を設計する学問であると再認識させられる。
結論
総じて本書は、マーケティングの基本を体系的に学ぶための優れた教科書的役割を果たしている。既存の理論を整理し、事例を交えてわかりやすく解説している点は大きな価値であり、学生や若手ビジネスパーソンにとって有用であることは間違いない。ただし、最新のデジタルマーケティングやグローバル競争の激化といった現代的課題への対応が十分でないため、実務家が活用する場合には他の専門書やケーススタディと併せて読む必要があるだろう。本書を通じて読者は「顧客から選ばれる企業になるために何をすべきか」を体系的に理解できるが、それを実行に移すためには柔軟な応用力と現代的視座が不可欠である。すなわち、この本はマーケティングの「基礎体力」を養う良書であり、その上で最新動向を補完することが読者に求められる。
