著者：阪本啓一
出版社：日本実業出版社
出版日：2015年03月19日
中小企業が生き残るために必要な「やらないこと」
ビジネス環境が流動的に変化するなかで、限られた経営資源しか持たない中小企業が生き残るには、「やらないこと」を決めることが重要です。
「天地人の視点」で戦略を見極める
著者は、「やらないこと」を決めるには「天地人の視点」が必要だと述べています。
- 天：世界や日本のビジネス・業界全体の流れを知る視点
- 地：業界内における自社の立ち位置を知る視点
- 人：自社の強みを理解する視点
中央書店の成功事例
広島のローカル書店「中央書店」は、「やらないこと」を決めてBL（ボーイズラブ）専門オンライン書店に特化し、成功しました。
- 天の視点：アマゾンの影響力を見据える
- 地の視点：大手書店チェーンに立地・規模で勝てないと認識
- 人の視点：BL好きの社員を強みとして活かす
この戦略により、BL専門店「コミコミスタジオ」は月商1000万円を達成しました。
中小企業の成長は「筋肉質」であること
中小企業にとって成長とは、売上や社員数を増やすことではなく、
小さい規模を保ちながら環境変化に機敏に対応できる「筋肉質」な状態を目指すことです。
理想的なリーダーシップのあり方
小規模な組織では、リーダー一人が引っ張るのではなく、
社員一人ひとりが自律的に動きながらチームとして機能する「編隊のリーダーシップ」が理想です。
リーダーは明確な目標を示し、組織文化を築く役割を担います。
ビジネスを商品で定義することを「やらない」
事業を「何屋か」で定義するのではなく、提供する価値で捉えることが重要です。
例：タニタは「体重計メーカー」から「健康をはかる会社」へ再定義し、事業を拡大しました。
ブランド・エッセンスと世界観を明確にする
ビジネスの本質は「顧客にどんな変化をもたらすか」という提供価値（ブランド・エッセンス）にあります。
さらに、これを支える「世界観」を持つことで、
- 社員のモチベーション維持
- ファンづくりによる顧客拡大
- 新規顧客獲得
といった効果が得られます。
顧客の記憶に残らないことは「やらない」
ブランドは顧客の記憶に残るかどうかが重要です。
- 記憶に残らないパッケージはやらない
- ロゴは一目で印象に残るものを目指す
顧客や競合を観察し、自社に必要な要素を抽出することが大切です。
ヨコを見ての安売り戦略は「やらない」
安売りは資金力のある大企業しかできない戦略です。
中小企業は価格競争を避け、ブランドや世界観を武器に単価を高める工夫をすべきです。
価格は「違いや独自性を伝えるメッセージ」であるため、メッセージ性を込めて設定しましょう。
数字だけの顧客管理は「やらない」
中央書店は顧客接点のうち「クレーム対応」に集中し、絆を築きました。
また、顧客を「特別な体験」へ誘導する「ティーパーティ効果」も活用されます。
例：
- ディズニーランドは立地や導線で非日常感を演出
- 阪急うめだ本店は「モノを売らない」空間づくりで来客数増加
人は商品だけでなく「空気感や余韻」にも対価を払っているのです。
批評
良い点
本書の最大の魅力は、「やらないことを決める」という逆説的だが実践的な発想を中心に据えている点である。多くの経営書が「何をすべきか」を指南するのに対し、本書は選択と集中を徹底することで中小企業の生存戦略を明確にしている。特に、広島の中央書店がBL専門のオンライン書店へと変貌を遂げた事例は説得力が高く、理論と実践を結びつける具体例として読者に強い印象を残す。さらに「天地人の視点」というフレームワークは、外部環境・自社の立場・人材資源の三つを統合的に捉えられるツールとして、汎用性と理解しやすさを兼ね備えている。このように、抽象論に終わらず、戦略を日常的な意思決定にまで落とし込める点が本書の強みである。
悪い点
一方で、本書の弱点は「やらないこと」の強調がやや過剰で、実行段階のバランスに関する指摘が不足している点にある。「やらない」ことを明確にすれば成功する、という論調はシンプルでわかりやすいが、現実の経営は市場変化や顧客要望に柔軟に応える場面も多く、排除と適応の両立が求められる。例えば「社内制度をつくらない方がよい」という主張は、機動力を重視する利点を強調しているが、組織規模や事業の複雑性が増す段階でのリスクを過小評価している印象がある。また、豊富な事例が紹介されている一方で、業界や企業規模によって応用が難しいケースも散見される。つまり、普遍的な戦略として提示されながらも、現場ごとの文脈調整については読者に委ねられすぎているきらいがある。
教訓
本書から学べる最大の教訓は、中小企業が「規模の拡大＝成長」という思い込みから解放されることだ。著者は「小さいまま筋肉質になる」ことを目指すべきだと強調し、これは現代の不確実性が高いビジネス環境において大いに示唆的である。さらに、「ビジネスを製品やサービスで定義しない」という視点は、企業が提供価値を本質的に捉え直すための強力な示唆を与える。タニタが「体重計」から「健康を測る」へと再定義したように、事業の本質をブランド・エッセンスに還元することで、独自の世界観と顧客体験を形成できる。顧客に選ばれる理由を単なる価格競争ではなく「記憶に残る存在感」として設計することは、中小企業のみならず大企業にとっても普遍的な教訓といえるだろう。
結論
総じて本書は、中小企業が生き残り、さらに独自の存在感を発揮するための強力な戦略論を提供している。「やらないこと」を決めるというシンプルな原則は、リソースが限られる状況においてこそ大きな効力を発揮する。ただし、実務に適用する際には、やらないことと同時に「柔軟にやること」を見極めるバランス感覚が不可欠である。著者の示す事例群は読者に大いなる刺激を与えるが、鵜呑みにするのではなく、自社の文脈に合わせて取捨選択することが望ましい。批判的に読み解けば、この本は単なる成功事例集ではなく、読者が自らの「やらないリスト」を構築するための思考の触媒となるだろう。その意味で、本書は中小企業経営者にとって必読の一冊であると同時に、ビジネスの本質を問い直す良質な経営哲学書でもある。
