著者：上阪徹
出版社：あさ出版
出版日：2015年09月30日
創業者・鳥羽博道氏の理念と挑戦
ドトールが全国に広がっていった背景には、創業者・鳥羽博道氏の強い理念と、それを支える数々のドラマがあった。
若き日の決断とドトールコーヒーの誕生
昭和30年代、当時20歳でコーヒー卸売会社に勤めていた博道氏は、ブラジルの農園を手伝うという一大決心をした。3年間の経験を経て「理想の会社は自分でつくるしかない」と考え、帰国翌年に有限会社ドトールコーヒーを設立した。
喫茶業界への挑戦と「カフェ・コロラド」の成功
焙煎卸業は軌道に乗らず苦しんだが、京都の繁盛する喫茶店との出会いが転機となる。老若男女が気軽に集まれる新しい喫茶店を作ろうと決意し、1972年に東京・三軒茶屋で「カフェ・コロラド」を開業。10年で250店舗に拡大するほどの成功を収めた。
ヨーロッパ視察とドトール一号店の誕生
博道氏はヨーロッパのコーヒー文化を学び、「安く、手軽にコーヒーを楽しめる店」を日本で実現しようと考える。1980年、東京・原宿にドトール一号店が誕生。コーヒー1杯150円という画期的な価格設定で話題を呼んだ。
本物へのこだわりと顧客体験の追求
ドトールは高級カップや独自の内装デザインなど、細部までこだわり抜いた。顧客が自然に快適さを感じられるような配慮が徹底され、「こだわりを気づかせない」姿勢がブランドの強みとなった。
二代目・鳥羽豊氏の修行と経営者への道
博道氏の長男・豊氏は、父のもとで徹底的に鍛えられた。ブラジルでコーヒーを学び、焙煎の難しさを体感。吉祥寺の高級カフェ立ち上げを任され、メニュー開発や店長業務を経験した。海外出店も経て、41歳で社長に就任する。
品質を支える菅野眞博氏の革新
生産トップの菅野氏は、コーヒー豆の仕入れから焙煎、抽出まで徹底的に改革。産地で信頼を築き、直火焙煎の大量生産を実現。鮮度を保つ流通管理や独自マシンの開発により、高品質なコーヒーを全国に届けた。
リブランディングと「白ドトール」の誕生
アメリカ西海岸系カフェの登場で「ドトールは古い」というイメージが広がった。これを打破するため、分煙の徹底や空調改善を進め、2010年から外装を白に統一した「白ドトール」が始動。ブランドイメージの刷新に成功した。
未来への挑戦とドトールのこれから
ドトールはコーヒー・フード・店舗・接客・カップなど細部へのこだわりで成長してきた。今後は海外から新しい発想を吸収し、独自の感性と斬新なアイデアで、他社にまねできない価値を生み出していくことを目指している。
批評
良い点
本書の最大の魅力は、ドトールコーヒーが単なるコーヒーチェーンではなく、日本の喫茶文化を再定義してきた革新企業であることを、生き生きとしたストーリーで描いている点にある。創業者・鳥羽博道氏が20歳で単身ブラジルへ渡り、農園でコーヒーを学んだ青春時代から始まり、帰国後に焙煎卸業で苦労を重ねつつも独自の発想で突破口を開いた過程は、挑戦者の物語として胸を打つ。1972年の「カフェ・コロラド」、1980年のドトール一号店と続く展開では、コーヒー一杯150円という価格破壊を実現しつつ、ヨーロッパで学んだ文化を日本流に落とし込む柔軟な感性が光る。さらに、カップの形状や空間設計など、細部にまで妥協しない「お客様にストレスを与えない店づくり」への哲学は、単なる経営論を超えた職人の矜持を感じさせる。
悪い点
一方で、本書は成功譚としての色が濃く、課題や失敗を深く掘り下げる場面が少ないのが惜しい。たとえば、喫茶文化の変化や米国カフェの台頭によって「ドトール＝ダサい」というイメージが広がった経緯は触れられているものの、その原因分析や顧客の声に対する危機感などはさらりと流されている。また、二代目・鳥羽豊氏の成長物語は感動的だが、経営環境の変化やグローバル競争の現実にどう立ち向かっているのかは具体性に欠ける。全体として、成功と革新の連続性を強調するあまり、試行錯誤や経営判断の葛藤が見えにくく、ドラマ性はあるがビジネス書としての分析力はやや物足りない印象を受ける。
教訓
それでも本書から得られる教訓は大きい。まず、「理念を起点に逆算する」という創業者の姿勢だ。コーヒーで人を喜ばせたいという純粋な想いから、価格設定、フードメニュー、抽出技術まで徹底的に組み立てた戦略は、顧客価値から出発する経営の王道を示している。また、妥協を許さない品質追求の姿勢も印象的だ。豆の選定から輸送・保管、焙煎の数値化まで、自ら現地に飛び、職人技を再現可能な仕組みに落とし込む徹底ぶりは、規模拡大と品質維持の両立を模索する企業にとって貴重な示唆となる。さらに、二代目の豊氏が新しい世代の対話や挑戦を重んじている姿勢は、家業を継ぐリーダー像の一つの理想を示している。
結論
総じて本書は、ドトールが「安いコーヒーを提供するチェーン」から「こだわりと革新を融合した文化創造企業」へと進化してきた軌跡を知る上で、非常に読み応えのある一冊である。理念を貫きつつ、時代に合わせてブランドを再構築してきた姿は、単なる経営史を超えて日本的企業の成長モデルを映し出している。ただし、現代の競争環境やグローバル展開の課題については深堀り不足が否めず、経営戦略の教科書というよりは、情熱とクラフトマンシップを味わう物語として読むのが正解だろう。コーヒー好きだけでなく、ブランドを長く育てたいと考える経営者やマーケターにも強くおすすめできる作品だ。
